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如何运用大数据助力营销决策

发稿日期:2017-05-10 来源:admin 字体:【大】  【中】  【小】

来源:医药地理  医药网

       医药网5月10日讯 “大数据”环境下市场体系如何去运用内外部资源助力企业营销决策,从而实现“营销链”指导有理有据?医药营销数据应用趋势与困惑又有哪些?如何利用企业现有内部数据帮助营销决策?本期郑孝峰老师从营销决策分析与应用等多个角度阐述和分享大数据在企业营销方面的实战运用。

 
  和“互联网+”一样,“大数据”也是时下的热门词汇。那么什么是大数据呢?大数据又称为巨量数据集合,指需要新处理模式才能具有更强的决策力、洞察力和流程优化能力的海量、高增长率和多样化的信息资产。其有五大特点,也称为5V特点:即Volume(大量)、Velocity(高速)、Variety(多样)、Value(价值)、Veracity(真实性)。
 
  面对新形势、新政策,药企更加注重政策、导向分析,分析的方式及方法也越来越向国际化靠拢;但是在数据分析挖潜的过程中,出现很多这样那样的问题;由于数据量过大,不能及时、快速的得出结果,自己企业内部的数据无法与外部数据匹配起到应有的作用等等一系列问题困扰着企业相关工作的推进与发展……
 
  医药营销数据的困惑思考
 
  大家知道在企业中大数据的涵盖面是相当广泛的,如财务系统、人力系统、营销系统等等。现在,我们一起从医药营销数据上通过分析体系、市场体系、商务体系、决策者、管理者、执行者等6个维度来看看企业的营销数据在企业应用中都存在着哪些困惑:
 
  •分析体系困惑:内、外部数据结合度不够、数据串联性不强,对未来趋势、品种分析、定位判断不准确;
 
  •市场体系困惑:营销学术活动效果如何判断,如何利用内、外部数据,多方判定效果、效益,确保活动效果;
 
  •商务体系困惑:企业商务体系梳理、重构,产品流向数据庞大,分析难度大,无法快速完善化、体系化;
 
  •营销决策者困惑:企业数据量过大,决策者查看繁琐;无法对单一模块、区域数据进行详细查看,影响决策时机、准确性;
 
  •营销管理者困惑:管理规范、管理的深入(表格、文件越来越多),缺少节约人力物力的分析系统;
 
  •营销执行者困惑:大量数据、跟踪、表格的统计、整理。
 
  对于医药企业来说,营销数据的主要功能是帮助企业去做营销决策,现在的数据量庞大,怎么样能让我们才可以从这样杂乱、庞大的数据中分析出利于“营销决策”的数据信息,成为我们的工作关键。
 
  营销决策的分析与应用
 
  营销决策的支撑是营销数据的支撑、是内外部数据的匹配;在手里拿着数据,我们要知道营销决策需要分析什么?营销决策的需求是什么?只有需求明确,才能更好的助力营销决策。
 
  营销本身就涉及多维度的事务及相应的分析需求,在笔者看来,营销决策拥有八大核心分析需求;这些分析是缺一不可的,可能某项分析在当下无法体现出它的价值,但是这些分析是企业发展和选择的强有力支持。主要包含宏观环境分析、行业政策分析、产品竞品分析、客户分析、终端分析、现有产品现状分析、未来品种研发方向分析、标杆企业分析等分析需求,举个例子:
 
  产品竞品分析,对于产品竞品分析,相信每个企业都是会做的,一般产品竞品分析根据数据发布情况都会按季度、半年度、年度出具相应的报告,主要以医药市场环境分析及发展趋势分析、产品现状及分析、竞品分析、市场分析、产品SWOT分析、产品策略等方面为主。
 
  医药市场环境现状及发展趋势分析要包含国内外医药行业宏观数据分析、医药行业政策分析、疾病领域研发动态、国内外学术推广现状及趋势,站在行业高度剖析国内外现状及趋势,评估产品走势。
 
  产品现状及分析与竞品分析项目基本是相同的都是以产品基本信息、原料价格走势分析、产品招标情况、产品基础及临床研究现状、质量及技术水平、产品学术推广情况为分析方向。
 
  最终通过产品集团分析、波士顿矩阵分析、所在剂型各厂家市场分析、相对市场份额指数(RSOM)分析、影响力因子分析等分析手段总结产品优势、劣势情况,给出产品建议,制定产品策略。当然,策略要包含产品定位、目标市场、学术推广策略、学术研究策略、质量/技术策略、营销策略等多个方面。
 
  可见,营销工作对数据支撑需求的是与日剧增的,同时数据的时效性、关联性、多维度查询等营销需求更是不断增加;所需自动化、便捷化、准确化的数据营销系统建设逐步进入了各企业的视野,要把营销数据像财务数据、人力数据一样通过系统来展现,而营销数据体统又不同于财务数据体系和人力数据系统,营销数据系统不仅仅要拥有统计功能,同时还需要拥有数据分析的自动化展现,可以实时的助于营销决策。
 
  数图可视化系统
 
  我们都知道分析需求是以产品“横”、“纵”向分析为主,而对于营销决策系统而言,基本数据是基于产品数据。针对不同的企业系统的建设需求也是不一样的,也就是企业本身决策需求或决策关注点是不一样的,甚至可以细化到某一种营销模式。
 
  以招商代理企业为例,营销决策的核心管控环节主要体现在营销、商务、学术、政府资源;在这里的营销意指的是销售,而不是广义的营销,希望大家不要混淆。
 
  营销决策的核心管控环节是这四个大项,我们可以称为“四轮驱动”。那么,要想这个四个轮子都顺利的转起来就少不了每个环节的关键点,也就是营销决策的核心需求,即医疗机构、回款、代理商、核心竞品、发货、活动效果、商务流向、经销商、药店等等。
 
  可视化系统就是在这个基础上建立的;同时,它也满足营销决策的必要条件:安全性、灵活性、时效性、便捷性、准确性。
 
  那么,什么是可视化系统?其是由多种单元系统组合开发而成,涵盖数图可视化分析系统、内外部数据匹配系统、档案基础数据库查询系统、移动端动态采集系统。简单的说就是把“趴”在企业的数据和外部行业数据的匹配整合,用数图的形式将之展现。
 
  
(图一:数图可视化系统架构图)
 
  从可视化系统架构图(图一)可以更直观的看出可视化系统的详细操作流程,从数据进入、数据查询与编辑到数据可视化分为三个模块,简单的理解就是后台录入、系统查询、前台展示。
 
  在数据录入模块分为原始数据和进展数据,就是在系统建设前的企业内部数据,我们可以根据系统设计需求制定标准表进行数据批量导入,也就是图中的现有表单导入、客户基础表、计划信息表等等基础信息和计划信息表单;进展数据就是在系统建设后我们通过PC端、移动端进行数据完善的终端录入系统。从而让我们在数据查询时可以看见的是最新的各模块数据。
 
  
(图二:数图可视化系统亮点剖析图)
 
  从数图可视化系统亮点剖析图(图二)我们可以更清晰的看到可视化系统功能。通过内外部数据的匹配、根据查看者的需求,自动生成市场分析报告、客户分析报告、终端分析报告、活动效果评估报告、流向分析报告。为企业战略决策、营销策略制定提供依据、为销售团队行为管理提供依据、有效指导去市场开发销售、竞品打击。
 
  凸显数图可视化系统核心价值:实时掌控、便于决策;以数字化手段对营销核心关键点进行管理;逐步优化品种、客户、终端、市场分类等内控标准;满足决策层清晰化、管理层便捷化、执行层准确化;实现销量、回款、客户、终端、区域数字化精准预警、精准掌控、精准剖析、精准解决的全方位指导、管理营销,规范处理商务体系流向数据管理;客观评估市场活动对销售绩效的影响,定位进行学术活动的目标市场。